主播宣称蓝莓“树上现摘”，直播账号IP在山东，发货地却在广州；主播宣称鲈鱼是在江苏连云港现捞的，但到货后消费者发现商品产地是广东中山……记者近日采访发现，一些直播间在直播场景上动起了“歪脑筋”，营造“工厂直发”“产地直发”假象，吸引消费者下单。（7月13日《工人日报》）

    眼下，随着直播带货的异军突起，消费者也纷纷选择进直播间购买商品。一方面，在直播间里，主播与消费者“屏对屏”，所推销的商品也和消费者“面对面”，商品的款式、外观等可谓是一目了然。另一方面，直播间的商品价格往往要比实体店，甚至比淘宝网上的商品价格低得多，加之一些主播把直播场景搬至厂家、产地，直言商品是“工厂直发”“产地直发”，这更让消费者心有所动，愿意掏腰包争相购买。

    但直播场景真的是在厂家、产地吗？商品真的是“工厂直发”“产地直发”的吗？对此，业内人士披露，有的电商通过租借场地、购买立体背景布、绿幕抠图等方式，营造“工厂直发”“产地直发”的假象，让消费者产生新鲜、原生态等正面联想。可见，不少直播场景是“弄虚作假”的，消费者万万不可轻信。

    今年2月起实施的《直播电商监督管理办法》规定，直播间运营者设置、展示的账号名称、头像、简介和直播间标题、封面、布景、道具等，应当符合法律、法规、规章的规定，不得含有损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗以及欺骗、误导消费者等内容的信息。这说明，直播场景“弄虚作假”，不仅涉嫌侵犯消费者的知情权、公平交易权，而且也涉嫌违反广告法、反不正当竞争法的相关规定。

    直播场景“弄虚作假”谁来管？笔者以为，还需平台、监管双向发力，共同整治。一方面，平台要加大技术投入、强化动态监测，及时识别有误导性的虚拟直播背景，采取弹窗提醒、下架商品、封禁直播间等规制手段，维护诚信、透明、有序的消费生态。同时，平台还应畅通举报渠道，依法依规严查虚假宣传、货不对板等现象，确保直播场景的真实性。

    另一方面，市场监管、消保委等监管执法部门应对直播场景“弄虚作假”行为采取零容忍的态度，发现一起查处一起，不妨通过高额罚单、列入“黑名单”、从业禁止等多种处罚机制，让其既付出“经济代价”，又付出“失信代价”，更付出“禁业代价”，倒逼其据实直播，诚信带货。

    当然，消费者一旦遭遇直播场景“弄虚作假”时，既要理直气壮地对无良电商说“不”，又要积极大胆地向监管执法部门投诉举报，以维护自身合法消费权益不受侵害，切忌“装哑巴”，自认倒霉，助长无良主播弄虚作假的嚣张气焰。

    直播场景必须真实，这是电商直播带货的基本准则。因此，对于电商而言，想要直播带货走得稳、走得远、走得久，还需学会“珍惜自身的羽毛”，学会诚信经营，守法经营，学会善待消费者。否则，动辄在直播场景上耍小聪明、动歪脑筋，弄虚作假，坑骗消费者，那最终必定是“搬起石头砸自己的脚”。如此，那可就得不偿失了。（浙江省开化县教育研究与培训中心）